El loco lindo detrás del marketing que mueve Cidef
Hay personas que llegan al mundo automotriz por pasión y otras que terminan enamorándose en el camino. David Yáñez pertenece al segundo grupo. Entre lanzamientos que parecen programas de televisión en vivo, campañas memorables y una obsesión por hacer que las cosas funcionen, hoy lidera el marketing de Cidef con una filosofía clara: las buenas ideas sólo sirven si ayudan a vender.
«No nos enamoramos de las ideas… nos enamoramos de los resultados»
Si hay alguien que habla de marketing con la misma pasión con la que un piloto habla de una curva perfecta, ese es David Yáñez. Basta con escucharlo un par de minutos para entender que su cabeza nunca deja de crear. Corre por los cerros, fotografía rincones de Santiago y, cuando todos descansan un domingo, probablemente está hablando con su par de Comercial porque se le ocurrió una nueva campaña.
Y ojo… no exagera.
David, partamos por el principio. ¿Cómo termina un hombre de agencias publicitarias liderando el marketing de una de las importadoras más importantes del país?
Fue casi una alineación de planetas. Venía del mundo de las agencias, pasé por IDB, JWT y Ogilvy, después armé mi propia agencia junto a unos amigos y comenzamos a trabajar con Cidef. Ahí apareció la oportunidad de pasar al otro lado y acepté el desafío.
Lo divertido es que llegué y al primer mes ya tenía dos lanzamientos de vehículos encima. Todavía me estresan los lanzamientos.
Porque un lanzamiento de autos no perdona errores. Es como hacer televisión en vivo: el auto tiene que entrar perfecto, la fábrica tiene que estar contenta, la prensa llegar, la develación salir impecable… todo tiene que funcionar. Y cuando termina bien… la satisfacción es enorme.
¿Qué fue lo que hizo que te quedaras tantos años en esta industria?
La venta. En una agencia uno mide campañas. Acá las ves transformarse en consultas, en clientes y finalmente en autos vendidos. Esa sensación es adictiva.
Pero antes de convertirse en un ejecutivo de marketing muy reconocido en la industria, también estuvo al otro lado del escritorio.
¿Qué aprendiste trabajando en agencias y después en un dealer?
Muchísimo. La agencia me enseñó cómo se construyen las campañas. El emprendimiento me enseñó que todos los días había que salir a vender algo. Y trabajar en un dealer cambió completamente mi forma de mirar el negocio. Ahí entendí lo difícil que es vender un auto. Muchas veces desde una oficina se piensa que entregar un lead es prácticamente una venta hecha… y no es así. Entre la evaluación, la toma del usado, el crédito y muchos otros factores, un negocio puede fracasar en varias instancias. Por eso siempre digo que marketing y ventas tienen que trabajar como un sólo equipo.
Y esa parece ser una de sus grandes obsesiones. Mientras muchas empresas siguen enfrentando ambas áreas, David insiste en que una no puede vivir sin la otra.
La industria cambió muchísimo en la última década. ¿Qué transformación te sorprendió más?
Sin duda las marcas chinas. Cuando empezamos había que convencer a la gente. Hacíamos exhibiciones en La Vega, en Lo Valledor… lugares donde nadie esperaba encontrar un auto nuevo. Había que evangelizar. Hoy la historia es completamente distinta. Las fábricas entendieron mucho mejor los mercados occidentales y las marcas crecieron muchísimo. Ha sido increíble vivir ese cambio desde adentro.
¿Y cuál ha sido tu mayor satisfacción dentro de Cidef?
Más que una campaña puntual…Los equipos. Me gusta formar grupos que trabajen bien porque quieren hacer las cosas cada vez mejor. Uno pasa. Los equipos quedan.
Y cuando habla del equipo cambia incluso el tono de voz. No habla de subordinados. Habla de compañeros.
Cidef maneja marcas muy distintas entre sí. ¿Cómo se logra comunicarles a públicos tan diferentes?
Entendiendo que no existe una receta. Cada marca tiene su personalidad. Cada cliente habla un idioma distinto. Las ideas se discuten muchísimo. Acá nadie se enamora de una campaña. Si una idea sirve, la potenciamos. Si todavía no es el momento… la guardamos. Tenemos varias esperando su oportunidad.
¿Cómo ves el futuro del mercado automotor?
Muchísimo más competitivo. Como dice un mentor: «La torta sigue siendo del mismo tamaño… pero cada año tiene más invitados.» Eso obliga a todos a ser más creativos, más eficientes y muchísimo más cercanos al cliente.
La inteligencia artificial tampoco lo asusta. Al contrario.
¿La IA llegó para reemplazar el marketing?
Para nada. Llegó para potenciarlo. Nos ayuda a procesar información mucho más rápido y nos libera tiempo para hacer lo realmente importante… Pensar mejores ideas.
Pero no todo son autos. Cuando termina la jornada o incluso antes que comience, aparece otra versión de David. Una bastante distinta.
¿Cómo desconectas del trabajo?
Corriendo. Empecé en pandemia. Pesaba 116 kilos y fumaba. Un día me puse unas zapatillas y corrí diez kilómetros. Hoy miro hacia atrás y pienso que fue una locura. Pero nunca más dejé de correr.
También me apasiona la fotografía. Me encanta caminar por Santiago, perderme en el Persa Biobío, tomar desayuno ahí y esperar que pase algo interesante frente a la cámara.
¿Alguna anécdota que todavía te saque una sonrisa?
Cuando trabajaba en un dealer compré un auto de la empresa y dejé el mío en parte de pago. Mi jefe vivía justo frente a mi casa. Cada vez que me veía pasar bajaba el vidrio y me gritaba:
«¡Paga el auto, sinvergüenza!» Supongo que dejó de hacerlo cuando lograron vender el mío.
Ping Pong MotorFem
¿Nunca sales sin…?
Mi cámara, una libreta, un MP3 con audífonos de cable y unas zapatillas para correr.
¿Qué vehículo te representa?
Una G7. Todo terreno, práctica, capaz de enfrentar cualquier desafío.
¿Qué es lo primero que piensas cuando llegas a la oficina?
En compartir la idea que se me ocurrió mientras corría en la mañana.
¿Y cómo te gustaría que te recordaran?
Como un «loco lindo».
Porque, al final, la creatividad nace de la locura y la valentía.
